为挽救业绩可口可乐用上黑科技 冷藏售卖机不一样了
来源:    点击:   发布时间:2018-04-16 07:13

    在深入研究消费者喜好的基础上,可口可乐花费了近二十年时间,创造出一种低温的、状态介于固体和液体之间的“冰渣型”饮料。大多数情况下,包装饮料通常是液体或冷冻的,但很少看到介于固液之间的产品形式。

  这项创新所面临的最大挑战在于:需要寻找到一种方法,能够更频繁地来为顾客带来这种体验,同时也在某种程度上适当减少成本。直到2013年,可口可乐从前NASA科学家那里获得了启发,终于找到了一个切实可行的解决方案——最终诞生出一台被称为“Arctic Coke(北极可乐)”的机器,它可以使可口可乐或其他冷饮在一两秒钟内冻结成冰。可口可乐冷饮设备开发总监Therron Foley在去年11月份的亚特兰大投资日接受采访时表示:“消费者喜欢我们的饮料,而且他们更喜欢冷藏状态下的可乐。Arctic Coke的诞生是为了满足消费者的喜好的一次大胆尝试。”
 
  【 增强消费体验 】
 
  随着消费者开始回避含糖饮料而转向更健康的茶、水、果汁和运动饮料,碳酸饮料行业正面临销售放缓的困境。连续12年下滑的美国碳酸软饮料市场在2016年被瓶装水超越,后者成为美国最大的饮料类别。
 
  由于碳酸饮料行业面临的挑战不可能在短期内消除,饮料制造商认识到他们必须寻找新的方式来点燃增长并留住现有客户。越来越多的公司开始尝试新的口味,尝试利用糖替代品,并推出了可增强消费者体验的未来设备,如Arctic Coke等。
 
  可口可乐在2016年夏季首次在印第安纳波利斯周围的20家Speedway便利店推出北极可乐,并很快意识到它可能会促进销量的增长。数据显示,投放了Arctic Coke售卖机的地区销售量增加了15%至20%。这一初步成功使公司有信心进一步投资和研究这一概念。到目前,美国国内大约有500台售卖机在运营,大多数投放在便利店里,另外还有550台在准备投放中。同时,美国以外还有1000余台该类型机器。
 
  据可口可乐介绍,虽然冷藏柜仍然是便利店的主要产品,但几十年来这一方面并没有太多针对消费者的创新。可口可乐正在寻求改变这一点。
 
  Arctic Coke的使用是这样的:饮料通常会被放置在一台长方形的冷柜中(设定为大约28华氏度,而大多数冰箱的温度为40至45华氏度)。当消费者需要时,将饮料取出稍微倾斜放置到一个附属的特殊平台上,按下按钮,一股无形的力量就会快速穿过饮料瓶子,从而导致冰晶形成。
 
  可口可乐创新总监Kim Drucker表示,“我们非常关注这类产品给消费者带来的创造性消费体验,这能够让消费者更加享受视觉转变的过程。这也是消费者们所非常关注的。”
 
  【 增强品牌忠诚度 】
 
  Edward Jones公司的分析师Brittany Weissman认为,Arctic Coke的诞生是可口可乐通过与消费者沟通从而建立其品牌忠诚度的一种创新方式,就像在电视上播放商业广告或赞助当地节日或音乐会一样。但与这些举措不同的是,这样的产品能够让消费者直接参与到这一过程中,让他们自己亲手创造出这款超级冰饮。
 
  Weissman表示,如果有这款机器,购物者在炎炎夏日走进便利店时更可能会购买可乐或雪碧;有些人甚至可能为喝这种饮料而特意停下来。尽管北极可乐只是可口可乐为了提升品牌知名度而推出的具有新体验形式的饮品,产品本身并无任何改变,但它所带来的新奇感是显而易见的,这使得价格上涨更容易。
 
  不得不说,这是一个很棒的用户体验。它是否会直接促进销售增长?目前还无法下定论。但它与其他广告活动一样,能够促进消费者对可口可乐品牌的认知,而且是通过与消费者直接建立联系的方式。
 
  尽管北极可乐机对可口可乐是一个全新的创举,但研究人员也正在努力克服一些障碍。将饮料冷却至适当的温度可能需要长达12小时,这在某种程度上限制了机器的初始效力。另外,北极可乐的冷藏柜能够存放大约70个瓶子,但是每个品牌的饮品都有自己所需的独特温度,这样一来,每次只有少数饮料可以装入设备。目前,早期的测试主要集中在可口可乐、雪碧、Powerade和健怡可乐。
 
  可口可乐CEO James Quincey在去年5月上任时曾誓言,要将其变成一家“全品类饮料公司”,即更多地专注于即饮茶、水、果汁和运动饮料。
 
  目前,碳酸饮料仍占销售额的70%左右,而且仍然是公司业务中利润可观的部分。在最近发布的财报中,可口可乐的碳酸饮料销量与上年持平。软饮料制造商已经开始积极寻找新的方式来推动增长,希望能够通过新的品类扩增来弥补目前碳酸饮料销售疲软的态势。
 
  Weissman认为:“必须保持住核心客户的参与度,因为他们仍然是公司业务中最有利可图的一部分。所以让他们对你的产品、你的品牌留有好感和兴趣,并一直维持下去。”
 
  随着碳酸饮料行业面临的困境与日俱增,要想获得成功就需要一些看似微小但却充满创意,让人惊喜的做法来弥补,比如Arctic Coke。饮料营销公司的市场总监Gary Hemphill表示:虽然可口可乐,百事公司和Pepper Snapple博士主导的饮料市场仍然是“非常有竞争力的”,但是随着消费者的要求多样化和创新性的提高,软饮料生产商需要不断增加投资,积极寻找新概念和新产品。
 
  “我认为碳酸饮料本身没有成功的秘诀。但是,仅仅因为消费者正在向更丰富的品类和更健康的产品转移,并不意味着碳酸软饮料所能提供的美妙口感空间很小。公司必须提醒自己,必须继续投资和创新产品类别。”
 
  【 持续创造惊喜和喜悦 】
 
  为了使新概念对消费者,零售商和公司本身更有价值,可口可乐正在研制一款定制调配机,消费者可以立即选择一款瓶子并且得到一瓶冷藏饮料。目前,该设备何时进入市场还未确定,因为公司必须首先解决其品牌的不同冷藏特性和包装等挑战,其中包括Honest Tea,Fairlife牛奶,Simply Orange果汁及可乐。
 
  如果能够克服这些挑战,可口可乐就可以找到更多的超市和便利店,摆上那样一台调配机,调制出独一无二的个性饮料,里面可能含有糖果,薯片,比萨饼和热狗,当然,也少不了可乐。
 
  “不论是年轻人还是老年人,当他们走到冷柜旁,选择自己喜欢的饮料时......当他们喝下第一口时,饮料独特的口感会让他们的眼睛立刻变得雪亮,变得惊喜。”Drucker说到, “你会看到我们一直在专注于消费体验上的升级,并想方设法保持住消费者的惊喜和喜悦感。”